Im Richterzimmer: Jury des US Grand Effie 2022

Nach monatelangen Jurierungssitzungen, engagierten Beratungen und leidenschaftlichen Debatten kristallisierten sich sechs Fälle als Anwärter für den Grand Effie im US-Wettbewerb der Effie Awards 2022 heraus. Effie versammelte sieben der berühmtesten Führungspersönlichkeiten der Branche – Devika Bulchandani, Global President bei Ogilvy; Kate Charles, Chief Strategy Officer & Partner bei OBERLAND; Todd Kaplan, Chief Marketing Officer bei PepsiCo; Kellyn Smith Kenny, EVP, Chief Marketing & Growth Officer bei AT&T; Linda Knight, Chief Creative Officer bei Observatory; Helen Lin, Chief Digital Officer bei Publicis Groupe; und Jouke Vuurmans, Partner & CEO bei Media.Monks – um zu einer Einigung darüber zu gelangen, wer die höchste Auszeichnung erhält.

Wir haben mit Kate, Todd, Linda, Helen und Jouke geplaudert, um einen Einblick zu bekommen, wie es ist, in der Jury der höchsten Auszeichnung von Effie US zu sitzen.

Wie würden Sie als erstmaliger Effies-Jurymitglied die Erfahrung als Juror beim US Grand beschreiben?

Jouke: Es ist inspirierend, in einer so wunderbaren Gruppe von Menschen zu sein. Das sind Momente, in denen ich persönlich wachse, indem ich einfach Meinungen diskutiere und mir Standpunkte anhöre.

Helen: Ich war begeistert, Teil einer Jury zu sein, die aus Marketingfachleuten und Chefs kreativer Agenturen bestand. Ich werde oft gebeten, an Branchendiskussionen über Daten, Leistung und Kreativität für Wachstum teilzunehmen, daher war es spannend, mehr über die kreative Strategie hinter den großen Ideen zu erfahren. Werbung ist natürlich eine mächtige Kommunikationsplattform, da der Durchschnittsbürger täglich über 4.000 Eindrücken ausgesetzt ist. Heute haben die von Marketingfachleuten verbreiteten Botschaften mehr denn je das Potenzial, die Kultur voranzutreiben. Ich wusste schon immer, dass Kreativität und Zielstrebigkeit neben der Effektivität für das Unternehmen ein wichtiger Teil der Werberubrik sind, daher war es großartig, in dieser Jury zu vertreten, um die beste Arbeit zu finden, die in all diesen Komponenten Erfolg zeigt.

Linda: Ich habe schon bei vielen Preisverleihungen als Juror mitgewirkt, aber dies war mein erstes Mal bei den Effies. Es war schön, tiefer einzusteigen und mehr zu berücksichtigen als das, was der Verbraucher sieht oder nur eine Fallstudie. Jeder Effie-Beitrag enthält so viele Informationen. Wir beurteilen ihn ganzheitlich, von der Erkenntnis über die Strategie bis hin zu den Ergebnissen, nicht nur das endgültige Kreativergebnis. Es war auch wertvoll, dass ich Zeit hatte, innezuhalten und jeden Beitrag mit meinen Jurorenkollegen zu besprechen.

Als ehemaliger Effies-Juror, aber erstmaliger Hauptjuror, wie unterschied sich die Teilnahme an dieser Jury von Ihren bisherigen Erfahrungen?

Katharina: Bei meiner vorherigen Effie-Jury ging es mir darum, möglichst viele Einsendungen zu sehen und mir schnell einen Überblick zu verschaffen. Dieses Jahr ging es der Grand Jury um Qualität und darum, Erkenntnisse, Strategie, Umsetzung und Wirksamkeit eingehend zu untersuchen. Als Juroren konnten wir uns dank der fokussierten Teilnehmerliste in die Lage der Teilnehmer versetzen.

Todd: Ich habe es im Laufe der Jahre immer genossen, Effies-Juror zu sein, aber dieses Jahr als einer der Juroren benannt zu werden, die den Grand Effie bestimmen, war eine absolute Ehre. Ich fand die Grand-Jury-Sitzung wirklich unterhaltsam, denn was könnte besser sein, als in einem Raum voller der besten Marketing-Köpfe der Branche zu sein und einige der besten Arbeiten des Jahres zu bewerten? Es war eine wirklich tolle Zeit voller nachdenklicher Kommentare, Lacher und Debatten – alles, was man sich von einer Jury erhofft.

Was war heute das Highlight Ihrer Jurytätigkeit? Die größte Herausforderung?

Todd:
Highlight: Die Möglichkeit, mit einer so vielfältigen und talentierten Gruppe anderer Marketing-Führungskräfte aus der gesamten Branche zusammenzukommen und zu diskutieren.

Herausforderung: Der Versuch, alle verschiedenen Fälle und Marken anhand derselben Bewertungskriterien gleichzustellen, da es im Großen und Ganzen unterschiedliche Branchen, Kampagnen und Ansätze gab.

Linda:
Highlight: Die Juroren treffen, die Arbeit hinter der Arbeit sehen und Teil der intelligenten, lebhaften Diskussionen sein.

Herausforderung: Versuchen Sie, einen feierlichen TikTok-Tanz aufzuführen, wenn Sie den TikTok-Tanz nicht kennen.

Warum hat der diesjährige Hauptgewinner gewonnen?

Jouke: Aus vielen Gründen. Für mich war dies ein Beispiel dafür, wie relevante und wirkungsvolle Arbeit heutzutage geleistet werden sollte; mit dem Tempo und der Geschwindigkeit der Kultur. Fast unverfroren und 100% authentisch.

Helen: Das Außergewöhnliche an der Gewinnerkampagne dieses Jahr war, dass sie unserer Nation Freude bereitete und in einer so unsicheren Zeit ein starkes Gemeinschaftsgefühl herstellte. Als sie startete, befanden wir uns in der Frühphase der Pandemie und fühlten uns nicht wohl dabei, wieder in Restaurants zu gehen. Doch durch die Macht von TikTok und seine angeborene Fähigkeit, Freude zu verbreiten, brachte die Kampagne nicht nur die Nation, sondern auch die Mitarbeiter von Applebee zusammen und gab ihnen eine Hauptrolle. Die beliebte TikTok-Challenge und -Kampagne begann damit, dass die Mitarbeiter den typischen „Fancy Like“-Tanz mit Walker Hayes aufführten – und zeigten damit, dass sie ein wichtiger Teil der Markenkultur sind und dass wir alle im selben Boot sitzen. Die Kampagne vermittelte Sinn und Authentizität und brachte uns zum Lächeln. Sie zeigte auch eine enorme Partnerschaft zwischen allen Parteien, einschließlich der Marke Oreo von Mondelēz, die sich sogar an der Unterhaltung und dem Moment beteiligte. Und in echter Effies-Manier lieferte sie auch hervorragende Ergebnisse.

Todd: Die Applebee's-Kampagne war ein kulturelles Phänomen. Und wenn man sich ansieht, wie tief die Kampagne integriert war – von TikTok über ihre Franchisenehmer und Mitarbeiterbasis bis hin zu Innovationen auf ihrer Speisekarte –, ist es sehr beeindruckend, was sie in nur wenigen Monaten erreichen konnten. Und während all dem behielten sie die Integrität der Markenidee bei und sorgten für eine noch stärkere Umsetzung, indem sie das Vertrauen in ihre eigene Marke hatten, hinter den Machern und Musikern zurückzutreten, die das Phänomen zum Leben erweckten. Es war eine einfache, unterhaltsame und unterhaltsame Kampagne, die wirklich sowohl geschäftliche, markenbezogene als auch kulturelle Ergebnisse gleichzeitig erzielte.

Gab es eine lebhafte Debatte, bevor man sich auf den Gewinner des Hauptpreises einigte? Wie sah der Beratungsprozess aus?

Todd: Natürlich – in einer Jury wie dieser gibt es immer Debatten und Diskussionen. Aber alles war sehr produktiv und wurde allgemein gut aufgenommen. Über den weiteren Weg und die Gesamtempfehlung herrschte Konsens.

Helen: Die Jury war sich aus allen genannten Gründen einig, wer den Hauptpreis gewonnen hat – die Bemühungen waren authentisch und differenziert. Es war nicht die Marke, die die Geschichte erzählte oder sich an einen Influencer wandte – es war eine Marke, die sich an ihre Mitarbeiter und die Menschen an ihrer Front wandte. Es zeigte, dass Applebee's versteht, dass der Erfolg ihres Unternehmens auf der Freude beruht, die ihre Teams den Verbrauchern jeden Tag bereiten. Diese Kampagne entstand aus Anerkennung, Respekt, Liebe und Vertrauen gegenüber ihren Mitarbeitern. Die Tatsache, dass sie so authentisch und berührend war, trug zu ihrem großen Erfolg bei.

Linda: Die Top-Einträge stachen wirklich hervor, aber am Ende waren wir uns alle über den Gewinner des Grand Effie einig, und so drehte sich die lebhafte Diskussion darum, warum er funktionierte.

Gab es bei den Grand-Anwärtern dieses Jahr wichtige Trends, die Sie bemerkt haben? Und wenn ja, welche waren das?

Katharina: Diese Gruppe wollte etwas Unerwartetes sehen – unsere gemeinsame Erfahrung gibt uns Einblick in fast alles, was bereits getan wurde. Wir wollten etwas Neues sehen, neue Problemlösungen oder neue Arbeitsweisen. Alle unsere Welten haben sich verändert, und wir wollten sehen, wie sich das nicht nur in der Arbeit selbst widerspiegelt, sondern auch in der Art und Weise, wie wir zu dieser Arbeit gelangen.

Linda: Wir haben eine eklektische Gruppe von Finalisten beurteilt, aber ich fand, dass die beste Arbeit die einfachste war; gute, unkomplizierte Arbeit, die von einem selbstbewussten Kunden mit einer offensichtlich großartigen Agenturbeziehung kam. Wir haben Arbeit gesehen, die sowohl intern auf der Markenseite als auch extern bei den Verbrauchern Anklang gefunden hätte. Wenn Sie beide Seiten überzeugen können, ist das Ergebnis unbestreitbar überzeugend.

Haben Sie Vorhersagen zu Trends oder Themen, die wir in zukünftigen Grand-Gewinner-Kampagnen sehen werden?

Todd: Ich denke, dass zukünftige Grand Effie-Gewinner einen ähnlichen Einfluss auf die Kultur haben werden, der über Geschäfts- und Markenergebnisse hinausgeht. Marken müssen heute auf die sich verändernde kulturelle Landschaft um sie herum achten, und je mehr sie auf kulturelle Wahrheiten und Erkenntnisse hören und auf eine effektive Weise reagieren können, die ihre Marke und ihr Geschäft voranbringt, desto endloser sind die Möglichkeiten. Ich denke auch, dass Kampagnen, die alle Plattformen abdecken, auch für die Grand Effie-Gewinner die neue Normalität sind – da von Marken erwartet wird, dass sie bei der Umsetzung ihrer Ideen über einen vollständigen Medienmix nachdenken.

Linda: Die meisten Endergebnisse waren keine traditionellen Anzeigen, ein anhaltender Trend. Verbraucher meiden Werbung aktiv, daher ist die Branche bestrebt, sie mit unerwarteten, unkonventionellen und ansprechenden Ideen und Umsetzungen zu erreichen. Die besten Beiträge boten einen klugen Einblick, waren authentisch und gut umgesetzt, sodass sie in der Kultur Anklang fanden.

Haben Elemente der Kampagnen, die Sie heute gesehen haben, Sie dazu inspiriert, anders über Marketingeffektivität nachzudenken? Gab es eine Erkenntnis, die Ihnen im Gedächtnis bleiben wird?

Jouke: Die erfolgreichsten Arbeiten sind keine Anzeigen mehr. Es geht nicht mehr darum, Nachrichten zu senden, sondern darum, Aktionen oder Momente zu schaffen, an denen Menschen teilhaben können.

Welchen Rat würden Sie einem aufstrebenden Vermarkter geben, der eines Tages einen Grand Prix gewinnen möchte?

Jouke: Überanstrengen Sie sich nicht.

Katharina: Lernen Sie den Unterschied zwischen einem Ziel, einer Erkenntnis und einer Strategie kennen. Das ist sehr wichtig, um wirksame Arbeit zu leisten, aber auch, um die Arbeit zu verkaufen und später zu vermarkten.

Todd: Bleiben Sie dran und geben Sie sich nicht mit „gut genug“ zufrieden. Betrachten Sie Ihre Arbeit aus der Sicht Ihres Kunden und verbessern Sie sie weiter, wenn sie nicht durchdringt oder nicht gut ankommt. Machen Sie Arbeit, auf die Sie stolz sind und die Sie selbst an einen Freund schicken können (nicht nur, weil Sie daran gearbeitet haben). Das ist ein Zeichen dafür, dass Sie möglicherweise auf etwas gestoßen sind – also bleiben Sie dran.

Linda: Seien Sie authentisch. Seien Sie flexibel. Denken Sie nicht zu viel nach. Seien Sie nicht zu grob. Arbeiten Sie eng als Kunden-/Agenturteam zusammen, um kreative Effektivität zu erreichen. Haben Sie Spaß; das zeigt sich in Ihrer Arbeit.

Die Effie US Grand-Jury fand im Juni 2022 in den New Yorker Büros von YouTube statt. Lesen Sie mehr über die preisgekrönte Arbeit Hier Und siehe die vollständige Liste der Gewinner des US Effie Award 2022.